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Online Shops: Verkaufshürden aufspüren und einreißen

Rubrik: CSS und XHTML

 

Bieten Sie ein super Preis-Leistungsverhältnis? Liefern Sie die Ware innerhalb weniger Tage? Dann sollten Sie auch höhere Einnahmen haben, als Ihre Konkurrenz. Falls dem nicht so ist, legen Sie Ihren Kunden vielleicht unbewusst Steine in den Weg. Achten Sie auf vermeidbare Auslöser für Verkaufsabbrüche.

Sind Ihre Einnahmen zu niedrig, sollten Sie sich fragen, woran das liegt. Am Anfang steht die Analyse des Umfelds Ihres Webshops. Ist Ihr Angebot tatsächlich topp? Stößt Ihr Shop auch auf ausreichend Interesse und lockt viele Besucher an? Falls Sie beide Fragen mit ja beantworten können, müssten Sie im Normalfall gute Gewinne verzeichnen.

Werfen Sie einen Blick in die Statistiken! An welcher Stelle gehen Ihnen die Besucher verloren? Schenken Sie Ihnen kein Vertrauen und starten den Bestellvorgang erst gar nicht? Werden Applikationen wie zum Beispiel die Suchfunktion zwar genutzt, bis die Site ein Ergebnis liefert, ist der Besucher aber von der langen Wartezeit bereits genervt? Oder brechen die Kunden vermehrt während des Bestellvorgangs ab? Die Beantwortung solcher Fragen liefert Ihnen erste Anhaltspunkte, wo Kunden auf Ihrer Site unnötiger Weise über Hürden springen müssen. Im Internet kann sich kein Online-Shop so etwas leisten, denn die Konkurrenz ist nur ein paar Klicks entfernt.

Die häufigsten Auslöser von Verkaufsabbrüchen kreisen um vier Bereiche:

  • Die optische Gestaltung: Ein Kunde will professionell angesprochen werden
  • Usability: Der Shop muss leicht zu bedienen sein.
  • Funktionalität und Performance: Jede Anwendung muss schnelle Ergebnisse liefern und einwandfrei funktionieren.
  • Vertrauen: Das Um und Auf des Verkaufs im Internet. Sie müssen den Kunden dazu bringen Ihrem Shop zu vertrauen.

Ein Käufer erwartet also Professionalität, Komfort und Sicherheit. Und zwar mit Recht. Schließlich bezahlt er auch dafür. Zudem sollten Sie nicht außer Acht lassen, dass zufriedene Kunden gerne wieder kommen. Ist ein Käufer sogar sehr zufrieden, wird er nicht nur wieder kommen, sondern Ihren Shop auch weiter empfehlen. Unzufriedene Kunden machen dagegen Ihrem Unmut Luft, indem Sie anderen von den eigenen schlechten Erfahrungen erzählen. Dabei gilt auch in der modernen, virtuellen Welt jene alte kaufmännische Grundregel: Begeisterte Kunden empfehlen Ihren Shop maximal fünf Mal weiter, enttäuschte erzählen dagegen 13 Mal von schlechten Erfahrungen. Bedenkt man dabei die Reichweite von Rezensionen und Empfehlungen im Web 2.0, so können enttäuschte Kunden einen nicht enden wollenden Teufelskreis bedeuten.

So räumen Sie die Stolpersteine aus dem Weg

Die Optik des Webshops ist wichtig für den ersten Eindruck. Bekannterweise hat man dafür nur eine Chance. Ein professionelles Design ist also ein Muss. Das sorgt für den richtigen Eindruck und verschafft Kunden dadurch ein Gefühl von Geborgenheit.
Beim Design der ersten Seite ist zu beachten, dass sie nicht „überladen“ wird. Gut, wenn Sie ein breites Angebot haben. Drängen Sie dem Kunden aber dennoch nicht sofort dutzende Produkte auf. Er kann nur acht Objekte einer Site erfassen. Zuviele Reize überfordern ihn, lassen Ihre Site unübersichtlich wirken und sorgen zudem noch für lange Ladezeiten. Finden Sie eine ausgewogene Balance bei der Präsentation Ihrer Produkte. Weniger ist oft mehr. Verzichten Sie auf „Masse statt Klasse“ zugunsten eines ansprechenden Designs.

Die Usability (= Benutzerfreundlichkeit) hat direkte Auswirkungen auf den Erfolg einer Website. Der Nutzer eines Angebots will schnell und einfach das finden, was er sucht. Findet er hinter Menüpunkten nicht jene Information, die er erwartet, ist er frustriert. Auch beim Bestellprozess ist Führung notwendig. Will ein Kunde kaufen, muss erklärt werden, wie er das macht. Unterlaufen ihm Fehler, muss er darüber aufgeklärt werden, was er falsch gemacht hat. Andernfalls häufen sich die Frustrationsmomente und irgendwann wird sich ein Kunde nach einer einfacheren Bezugsquelle für das Produkt umsehen.

Um solche Stolpersteine aus dem Weg zu räumen, müssen Sie diese Schwachstellen mittels Tests ausfindig machen und im zweiten Schritt Ihre Seite an die gewonnenen Erkenntnisse anpassen. Profis nennen diesen Schritt Usability-Optimierung. Fachmann Jakob Nielsen berechnete für solche Usability-Optimierungen ein „Return on Investment“ (=Kapitalrendite, kurz ROI) von 83 Prozent. Wer seinen Shop auf Benutzerfreundlichkeit trimmt, kann also mit deutlich höheren Einnahmen rechnen.

Geht es um Funktionalität und Performance, also die Leistungsfähigkeit eines Webshops, gilt das Gleiche wie im Usability-Bereich. Jeder Kunde schätzt Komfort und bringt nur begrenzte Geduld mit. Vermeiden Sie daher Frustmomente. Stellen Sie sicher, dass jeder Link und jede Anwendung der Site funktionieren. Beispielsweise ist es sehr frustrierend ein Produkt über die Suchmaske zu suchen, aber kein Ergebnis zu erhalten oder gar aus der Shop-Umgebung zu „fliegen“. Ebenso sollte es nicht zu lange dauern, bis eine Anwendung reagiert. Erhält der Kunde ein Ergebnis innerhalb von zwei Sekunden, empfindet er es als schnell; innerhalb einer Sekunde ist er beeindruckt. Das zeugt von technischem Verständnis. Und wer Ihre technischen Fähigkeiten schätzt, wird auch zuversichtlich sein, wenn es um Verschlüsselung und den Schutz empfindlicher Daten geht.

Stellen Sie daher unbedingt die Funktionalität und eine gute Performance Ihres Shops sicher. Testen Sie, wie er unter Volllast reagiert. Nichts ist schlimmer als ein Totalausfall, denn dann machen Sie garantiert keinen Umsatz. Testen Sie ihn auf allen erdenklichen Browser und Betriebssystem-Kombinationen. Durchschnittlich überprüft ein Webmaster eine Site nur auf dem eigenen PC mit drei verschiedenen Browsern. Nicht alle Kunden werden aber das gleiche Betriebssystem und einen dieser Browser verwenden. Hinzu kommt dabei, dass moderne Browser automatische Updates durchführen. Sie müssen also auch jederzeit sicherstellen, dass Ihre Site auch auf der neuesten Version jedes Browser funktioniert. Bei solchen Tests auf Funktionalität und Performance helfen Web-Experience-Dienste wie Sysformance.

 

Ob nun ein Besucher tatsächlich zum Käufer wird entscheidet im Internet am Ende immer das Vertrauen. Vor allem der deutsche Kunde ist misstrauisch. Die aktuelle Medienpräsenz verschiedener Skandale rund um den Handel mit Adressdaten und den Datenklau bei T-Mobile verstärken dieses Misstrauen. Deshalb ist es für jeden Online-Shop wichtig, Vertrauen aufzubauen. Stellen Sie die Personen hinter Ihrer Site vor. Bilder, Kontaktdaten und die Geschichte des Unternehmens verhindern, dass man Ihren Shop für eine dubiose Postkastenfirma hält. Investieren Sie zusätzlich in Gütesiegel wie jene des TÜV Süd oder von Trusted Shops. Der deutsche Kunde ist gewohnt, das Qualität besiegelt ist. Angefangen vom Auto bis hin zum Bio-Lebensmittel. Wer Qualität anbietet kann das auch belegen.

Sie können außerdem Vertrauen erwecken, wenn Sie nur nach jenen Daten Fragen, die Sie tatsächlich benötigen. Für Kunden ist es zu Recht nicht nachvollziehbar, warum er bei einer Bestellung seine Telefonnummer oder Mobiltelefonnummer angeben muss. Zwingen Sie einen Käufer außerdem nicht dazu, sich bei Ihrem Shop zu registrieren. Will er öfter bei Ihnen kaufen, so wird er dies von sich aus tun. Schließlich ist es praktisch, nicht jedes Mal alle Daten neu eingeben zu müssen. Einen Spontankäufer kann eine Registrierung jedoch abschrecken.

Die größte Hürde in der Vertrauensfrage sind immer die Zahloptionen. Von Vorkasse, Lastschrift und Kreditkarte lässt sich so mancher Neukunde abschrecken. Schließlich muss er einem Shop dafür Vertrauensvorschuss gewähren. Entweder zahlt er schon im Vorhinein oder er gibt sensible Daten an einen Unbekannten weiter. Bei Zahlung auf Rechnung müssen Sie Ihren Kunden vertrauen, denn ein Ausfallrisiko ist nicht zu vermeiden. Nachnahme ist zwar meist teurer, dabei können beide Parteien aber sicher sein, Ware beziehungsweise Geld zu erhalten. Alternativ besteht noch die Möglichkeit, E-Payment-Anbieter zwischenzuschalten. Click & Buy, PayPal oder Moneybookers bieten ebenso für Käufer wie auch Verkäufer eine gewisse Sicherheit. (tm)